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專(zhuān)訪(fǎng)：2004手機增值服務(wù)運營(yíng)之關(guān)鍵

王礫瑟 2004/02/06

　　2003年運營(yíng)商的喜事很多，其中移動(dòng)運營(yíng)商最大的喜事恐怕就是短信業(yè)務(wù)獲得大眾市場(chǎng)和豐厚盈利的雙重收獲。

　　價(jià)格一降再降和技術(shù)一再翻新成為2003年手機市場(chǎng)演繹的兩大主旋律之一，截至年末，支持更寬頻帶的彩屏機的價(jià)格終于落定在老百姓可接受的水平，因此手機網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始具備承擔更為復雜的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的能力。而在彩屏機大眾化的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的收費現實(shí)也開(kāi)始被認可，因此有更寬頻帶和收費運營(yíng)這兩個(gè)鋪墊在先，手機增殖業(yè)務(wù)的盈利在理論上成為可能。2004年，手機增殖業(yè)務(wù)能否秉承短信業(yè)務(wù)計費簡(jiǎn)單的比較優(yōu)勢乘勢而上，化理論為現實(shí)而贏(yíng)得短信那樣的雙重成功？這個(gè)成功的時(shí)間能否提早到來(lái)？

　　2004，手機增值業(yè)務(wù)的運營(yíng)之道成為其中的關(guān)鍵。對于這個(gè)關(guān)鍵，Frost&Sullivan中國區總經(jīng)理王煜全先生給予獨到的分析和相應的建議供業(yè)內人士參考。

　　"2003年移動(dòng)增值服務(wù)的整個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)十分鮮明，短信是最火爆的一塊，其它類(lèi)型的增值業(yè)務(wù)份額很少，并以緩慢的速度爬升。"

　　短信能否繼續火爆？

　　2003年短信的繁榮有目共睹，而2004年固話(huà)、手機和小靈通三方的短信互通在望，因此人們認為2004年短信業(yè)務(wù)的上升趨勢是順理成章的。但是王煜全卻不這么想："短信互通之后用戶(hù)數增加，對短信市場(chǎng)肯定有所促進(jìn)，但是據粗略估計這個(gè)提高也僅僅10％。要大幅提高短信業(yè)務(wù)就需要從根本上認識短信，設計出新的短信應用；而運營(yíng)商及增值服務(wù)提供商普遍都沒(méi)有這個(gè)意識，這樣下去有可能徹底完蛋。"　　　

　　短信作為一項技術(shù)大致可以歸為三大類(lèi)應用。中國最早的是群發(fā)短信，群發(fā)具有便捷地溝通感情的功能。最典型的是長(cháng)時(shí)間不打交道可能會(huì )疏遠的老朋友可以利用短信群發(fā)維系友情。然后是輸入短信。此時(shí)人們開(kāi)始嘗試輸入短信，滿(mǎn)足了在一些話(huà)不便出口時(shí)的溝通需求。由于中國人比較含蓄，輸入短信成為含蓄的中國人宣泄情緒和吐露情感的流行方式。再就是現在的定制短信。前面兩種溝通使我們經(jīng)歷了短信的洗禮，開(kāi)始意識到用短信接收新聞也很好。這時(shí)，王煜全說(shuō)出了其中的關(guān)鍵："前兩種短信實(shí)際上不叫應用，短信作為應用平臺其群發(fā)的笑話(huà)、聊天的內容才是真正的產(chǎn)品和應用。"
　　"2003年年末前兩類(lèi)應用已飽和，若沒(méi)有新應用出臺，2004年短信市場(chǎng)肯定會(huì )趨緩。"

　　運營(yíng)模式堪憂(yōu)

　　在市場(chǎng)趨于飽和的情況下，運營(yíng)商對于業(yè)務(wù)推廣的認識和做法也令人堪憂(yōu)。

　　按照信產(chǎn)部的界定，除話(huà)音這項基礎業(yè)務(wù)外，所有的額數據業(yè)務(wù)都屬于增殖業(yè)務(wù)的范疇，因此運營(yíng)商認為短信應該是增值業(yè)務(wù)；然而老百姓不這么想，他們的增值服務(wù)概念是：在出售的商品中假定內含的東西是基礎，而特殊說(shuō)明需要額外付錢(qián)或者額外贈送的才叫增值，因此他們不認為短信是增值業(yè)務(wù)。此時(shí)，運營(yíng)商把短信技術(shù)當作業(yè)務(wù)賣(mài)，犯了一個(gè)典型錯誤。他解釋說(shuō)："雖然老百姓愿意使用短信，這屬于誤打誤撞，因為老百姓在上面開(kāi)發(fā)出業(yè)務(wù)來(lái)了。"

　　"有的技術(shù)老百姓還沒(méi)開(kāi)發(fā)出應用或達不到開(kāi)發(fā)應用的程度，你照樣當業(yè)務(wù)推就死定了。"

　　徹底市場(chǎng)導向

　　老百姓不關(guān)心技術(shù)，低技術(shù)賣(mài)得火，高技術(shù)賣(mài)不動(dòng)的例子比比皆是，而同時(shí)因為運營(yíng)商還覺(jué)得技術(shù)高才有身份，而不看市場(chǎng)是否接受。因此目前運營(yíng)商卻仍然知道了市場(chǎng)導向，但是還不徹底，是偽市場(chǎng)導向。

　　而把市場(chǎng)作大的最佳方法是徹底的市場(chǎng)導向，即完全根據顧客需求，分析顧客到底要什么，然后制定市場(chǎng)導向的產(chǎn)品設計。比如手機定位，由于我多數情況下知道自己位置，因此當作業(yè)務(wù)賣(mài)，市場(chǎng)必然很小。而把它當作技術(shù)看并開(kāi)發(fā)新應用，市場(chǎng)就由小變大了。針對家長(cháng)時(shí)刻想知道孩子的位置的需求，聯(lián)通推出"關(guān)愛(ài)之星"手機定位服務(wù)，把手機裝在孩子身上，家長(cháng)就可以隨時(shí)知道孩子的位置，這是真正的增值服務(wù)。

　　滿(mǎn)足用戶(hù)需求才是最關(guān)鍵的。

　　互動(dòng)游戲能否盈利？

　　相對于火爆的短信業(yè)務(wù)，手機互動(dòng)游戲仍然非常少。對于手機互動(dòng)游戲的具體現狀，王煜全說(shuō)："雖然已經(jīng)有很多手機支持游戲了，而靠手機游戲下載盈利的話(huà)基本上還做不到。"
　　精彩而無(wú)人玩

　　這里有個(gè)有趣現象，目前國內市場(chǎng)已經(jīng)有很多做得稱(chēng)得上"精彩"的游戲，但是曲高和寡。為什么精彩而沒(méi)有人玩？一個(gè)是業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單，一個(gè)是市場(chǎng)定位有偏差。

　　網(wǎng)絡(luò )游戲的主要人群在年齡構成上偏年輕，在國內外市場(chǎng)，都是十幾歲的學(xué)生占大部分。學(xué)生屬于有閑有錢(qián)的人群，它們既有時(shí)間去研究游戲，經(jīng)常練功，積累"段位"，又有一定的"零花錢(qián)"做投入資本，因此成了"小玩家"的他們越玩越復雜而不喜歡簡(jiǎn)單的手機游戲。而手機互動(dòng)游戲目前受到手機網(wǎng)絡(luò )的帶寬等因素的限制，而顯得十分簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單得被年輕人認為是"弱智"游戲。手機游戲難免讓他們聯(lián)想到復雜得多的互聯(lián)網(wǎng)游戲，因此它在學(xué)生群體中不會(huì )有市場(chǎng)。

　　"目前我們針對學(xué)生花大力氣開(kāi)拓市場(chǎng)，而他們卻不接受，這是一個(gè)誤區。"

　　兩個(gè)運營(yíng)誤區

　　相對于市場(chǎng)定位，游戲產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)誤區是追求技術(shù)導向。唯技術(shù)導向帶來(lái)的不良后果是，大家在追求更互動(dòng)，更精彩。而手機游戲受本身限制其精彩程度在短期內不可能超過(guò)計算機，因此精彩和互動(dòng)對于用戶(hù)構不成吸引力。舉個(gè)例子，即使有些游戲獲得移動(dòng)增值業(yè)務(wù)設計大獎，但是沒(méi)有人玩。雖然挺榮耀，但是獎金當作商業(yè)利潤肯定太少了！

　　所以應該轉換思路，追求絕大多數目標用戶(hù)愛(ài)玩什么。

　　上手的趣味的

　　目前開(kāi)始受到關(guān)注的手機互動(dòng)游戲目前主要有兩種，一種是格斗類(lèi)游戲，即真正的互動(dòng)類(lèi)游戲；另一種是短信類(lèi)游戲，這種游戲也很常見(jiàn)。王煜全向記者道出一個(gè)奇怪現象，在朋友聊天時(shí)，奇怪地發(fā)現不是年輕人，而是很多成年人在等車(chē)、等飛機的瑣碎時(shí)間里用手機上網(wǎng)打牌，一方面娛樂(lè )，另一方面消磨時(shí)間。由于那些短信類(lèi)游戲既不需要整時(shí)間段，又有簡(jiǎn)單的文字思維，他們覺(jué)得很有意思。至此，他話(huà)鋒一轉："其實(shí)高精尖的東西永遠只有少數人能玩，反倒不如研究30歲上下的成年人的需求，研究他有什么時(shí)間段有'閑'，有心思輕松地玩不復雜不精彩但是有意思的東西。"

　　開(kāi)拓游戲市場(chǎng)需要揣摩用戶(hù)特點(diǎn)并據此設計游戲，而大眾喜歡簡(jiǎn)單而有趣的游戲。

　　市場(chǎng)開(kāi)拓三大困難

　　除短信外的其它增值服務(wù)在2003年可能發(fā)展緩慢，但不僅僅是游戲，還有很多手機增殖業(yè)務(wù)在2004年甚至以后都有希望迅速發(fā)展起來(lái)。

　　前景看法一致

　　關(guān)于具體的前景，國內外業(yè)界人士的看法比較一致。王煜全說(shuō)："近期看過(guò)國外的調查報告，采訪(fǎng)了一些運營(yíng)商的高層、運營(yíng)界資深人士，大家對于什么能夠起來(lái)都有比較明確和一致的看法。"
　　近期是鈴聲、圖片，然后是下載類(lèi)游戲、位置服務(wù)，再往后才是多媒體、流媒體、視頻，這樣一步一步的發(fā)展。其中鈴聲目前已經(jīng)看出苗頭；下載類(lèi)游戲會(huì )逐漸興起，明年開(kāi)始逐漸上走；各種互動(dòng)類(lèi)游戲要等到3－5年以后，即"3年之內沒(méi)看頭，5年之后可能有希望"。

　　"但是目前國內外都普遍存在一個(gè)核心問(wèn)題：市場(chǎng)潛力固然存在，潛力如何實(shí)現？"

　　開(kāi)拓中的困難

　　在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中主要存在三大困難：最大的是客戶(hù)體驗，再是組織結構，還有客戶(hù)導向。
　　增值服務(wù)的客戶(hù)體驗指用戶(hù)買(mǎi)增值服務(wù)的目的并不是永遠擁有服務(wù)，而是體驗的感覺(jué)。比如下載游戲玩膩了刪了再買(mǎi)，不在乎擁有它，而在乎它給用戶(hù)什么體驗。對于其中的困難王煜全說(shuō)："現在全球調查的普遍結論是運營(yíng)商對用戶(hù)體驗的理解普遍較差，因此未來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)最困難的地方不在技術(shù)，而在用戶(hù)潛在需求的深入挖掘和理解。"因為需求潛力是虛的。比如你問(wèn)一般老百姓你還需要新的產(chǎn)品嗎？他們回答上來(lái)的卻是現有的看得見(jiàn)的東西。

　　這時(shí)運營(yíng)研究就被提上日程，用王煜全的話(huà)說(shuō)："運營(yíng)業(yè)務(wù)、運營(yíng)產(chǎn)品、運營(yíng)用戶(hù)深層需求的分析，這是全球都欠缺的，中國想領(lǐng)先想做最好的，這里是一個(gè)突破口。"

　　組織結構上的困難是說(shuō)增值業(yè)務(wù)的售前售中售后要統一起來(lái)，給予完整的客戶(hù)體驗，這個(gè)困難相對小一些。如果說(shuō)服務(wù)體驗和相應的市場(chǎng)操作都非常弱，那么它們的核心是企業(yè)管理的問(wèn)題。它體現為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、手機采購部門(mén)、增殖業(yè)務(wù)部門(mén)、客戶(hù)計費部門(mén)、IT部門(mén)以及售后服務(wù)部門(mén)，這些部門(mén)之間的關(guān)系。現在它們之間相互獨立，誰(shuí)都指揮不動(dòng)對方，怎么做出來(lái)完整的客戶(hù)體驗？

　　總之，做好增殖業(yè)務(wù)，需要解決增值業(yè)務(wù)的客戶(hù)導向問(wèn)題；需要增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)流程整合，打破部門(mén)界限，做完整的客戶(hù)體驗；找出滿(mǎn)足用戶(hù)完整體驗的一套方法論。

　　韓國為什么成功了？

　　橫向比較世界上其他地區的手機增殖業(yè)務(wù)發(fā)展，日韓尤其韓國是世界上移動(dòng)增值服務(wù)做得最好的，而對于韓國的成功要素，王煜全認為："韓國的成功在于把市場(chǎng)的三大困難解決得比較好。"

　　一是服務(wù)設計特別客戶(hù)導向，對客戶(hù)需求的深入發(fā)掘十分準確。比如韓國針對下班晚的女性推出了手機定位服務(wù)，通過(guò)定期發(fā)送自身位置的信息給設定的號碼來(lái)加強安全。在此之前，你也看到晚上下班不安全，可能不會(huì )想到潛在一個(gè)市場(chǎng)，甚至用技術(shù)滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)，這正是國內運營(yíng)商欠缺的。二是韓國人非常重視用戶(hù)體驗。韓國有與"動(dòng)感地帶"類(lèi)似的品牌叫"TTL"，它與動(dòng)感地帶的區別是，TTL的很多俱樂(lè )部結締起來(lái)，之間可以交流溝通一起娛樂(lè )，像個(gè)小社區，由于有了社區年輕人就有歸屬感了。同時(shí)TTL社區的成員不會(huì )加入競爭對手的社區。而"動(dòng)感地帶"的情況是，由于沒(méi)有體驗，持卡成員只是買(mǎi)了短信，如果聯(lián)通推出了更便宜的，同樣會(huì )使用。而關(guān)于部門(mén)的整合，王煜全說(shuō)："這兩點(diǎn)是中國和韓國區別最明顯的，而產(chǎn)品設計、客服、營(yíng)銷(xiāo)這些完整的整合，雖然沒(méi)看到，但是可以估計整合了，不然不能做出完整體驗的東西。"

　　談國際不能不談到歐美，王煜全說(shuō)："歐美的增殖業(yè)務(wù)不比中國好，因為歐美普遍比較保守，更不是市場(chǎng)導向。不是說(shuō)歐美起不來(lái)，中國就起不來(lái)，很明確的一點(diǎn)是：在電信方面歐美比我們落后。"

　　最后王煜全總結說(shuō)：中國的運營(yíng)商要充分自信！不僅要學(xué)會(huì )取長(cháng)補短，而且要充分認識電信運營(yíng)的理論體系和分析方法。

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